A Coca-Cola sabe o que você quer, melhor do que você mesmo

“A Coca-Cola descobriu o que eu quero”, diz a propaganda. Talvez o mais sincero slogan jamais criado. Contém, em si, a essência do século XXI: a felicidade encaixotada na prateleira.  

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Século após século, desde a invenção da escrita, a humanidade construiu a rota civilizatória que a colocou na era dita contemporânea. Foi quando decretamos, em nome de uma suposta superioridade como espécie, o domínio incondicional sobre a natureza.

Nos tornamos, como definiu Freud nos anos 1930, “deuses de prótese”, anabolizados por parafernálias eletrotécnicas e extensões do corpo e da mente. Começava o século XX e vislumbrávamos “novos e inimagináveis grandes avanços, que aumentarão ainda mais a semelhança do homem com Deus” (FREUD, 1996, p. 98).

A lógica do consumo passou a permear os interesses da humanidade, primeiro na sociedade burguesa do começo do século XX, depois no conjunto da população, por volta dos anos 1950, época em que o mundo vivia a tremenda ressaca provocada pelas duas guerras mundiais e a humanidade se dava conta da armadilha ideológica em que estivera metida desde a Revolução Francesa, quando havíamos nos convencido de que caminhávamos rumo à liberdade, igualdade e fraternidade.

Não deu certo. Quando as tropas lavaram a Eurásia de sangue, percebemos que os dogmas da liberdade e da igualdade eram, de fato, senhas para comando, controle e dominação. Saímos do “real”, ou melhor, optamos por reconstruir um real à semelhança de um mundo de faz de conta. Jogamos por terra o projeto histórico, trocamos a austeridade pelo excesso, abrimos caminho para o que hoje está aí: a realização da felicidade pela via do consumo.

“Destampe a felicidade”

A época atual concretiza, de forma espetacular, a percepção de Nietzsche. O mundo verdadeiro tornou-se uma fábula. Uma fábula onde não há nada além de uma realidade representada, uma farsa a operar como mito tranquilizador de uma sociedade bárbara.

Ou como escreveu Baudrillard (1991, p. 26): “Estamos numa lógica de simulação que nada tem a ver com a lógica dos fatos”.

Encontramos a felicidade pela via do consumo desenfreado e do espetáculo midiático dos escândalos que se sobrepõe na velocidade da luz.

Para acalentar os espíritos mais sensíveis, ascende a “sustentabilidade”, onde você aprende que pode consumir à vontade, desde que separe o lixo e recicle as latinhas. Sim, acreditamos nisso. Tem até gente que para de comer carne achando que, assim, vai contribuir para evitar o desmatamento da Amazônia.

Sustentabilidade é a palavra predileta da lógica totalitária que comanda as decisões no planeta.

“Abra a felicidade”, diz a Coca-Cola.

Você, então, abre a garrafa. Água gaseificada, sódio, agentes de sabor, açúcar, compostos químicos para estimular a sensação de prazer, ácido fosfórico para evitar a rejeição à elevada quantidade de açúcar.

A felicidade é só isso? Esse eventual prazer químico transitório? Bom, em última instância, talvez seja a felicidade disponível.

“Abra a felicidade” é um exemplo bem acabado da contradição paradoxal representada pelo consumismo, do qual a “sustentabilidade” é filha legítima.

A solicitude consumista é uma questão de busca de felicidade e de satisfação do desejo, de preferência embutidas em uma garrafa. Se for “sustentável”, melhor ainda.

A Coca-Cola sabe o que você quer, melhor do que você mesmo. Para enfrentar a queda nas vendas lançou, em alguns países, algo que seria impensável pouco tempo atrás. O tradicional rótulo vermelho, incrustado no imaginário coletivo graças a bilhões de dólares em investimentos publicitários, foi substituído por um rótulo verde – a Coca-Cola Life – apresentada pela indústria publicitária e pelos meios de comunicação como a “versão verde” do refrigerante.

Com menos calorias e adoçada com uma mistura de açúcar e stevia, promete ser um refrigerante “saudável”, “sustentável”, e busca reconquistar o consumidor desgarrado, que largou o produto ao entender os malefícios decorrentes do consumo de refrigerantes. O lançamento nos Estados Unidos contou com a realização de mais de quatro mil eventos para divulgar a bebida.

“Destampe a natureza”, diz um dos apelos publicitários.

A Coca-Cola tenta convencer que consumir refrigerante nos faz felizes, livres, sorridentes e de bem com a vida. Suas propagandas vendem ideais. Isso a faz uma marca “diferenciada”. Vende liberdade dentro de uma garrafa.

Em um jogo de simulação, a Coca-Cola vende o que não existe e esconde o que existe.

O que não existe, mas parece existir: alegria e liberdade a ser “destampada”.

O que existe, mas não parece existir: doença, devastação ambiental, morte, poluição, desvio ilegal de água, grilagem de terras, trabalho escravo.

Um copo grande de Coca-Cola, desses que se vendem no cinema, contém 44 colheres de chá de açúcar. Essa informação não consta na embalagem e não é dita nos comerciais. Para evitar vômitos, devido à alta dose de açúcar, a Coca-Cola injeta ácido fosfórico, o que evita a rejeição do organismo. Se o refrigerante é “Zero” ou “Diet”, pior ainda: o açúcar é substituído por substâncias de efeitos ainda desconhecidos. Além disso, o refrigerante prejudica a absorção de nutrientes e enfraquece o sistema imunológico, o que causa doenças. A presença de produtos químicos também aumenta o risco de osteoporose, obesidade, diabetes, infarto, gastrite, insônia, cáries.  As substâncias contidas na Coca-Cola aumentam a produção do neurotransmissor dopamina, estimulando os centros de prazer do corpo. Fisicamente, é a mesma reação provocada pela heroína (BARAKAT, 2014).

Pesquisa coordenada por este autor, a pedido da Oxfam, identificou que a Coca-Cola, através da compra de açúcar, financia empresas implicadas em uma série de crimes contra os direitos humanos e contra a natureza, além de envolvimento em outras práticas, tais como formação de quadrilha, fraude, sonegação e discriminação de gênero.

Enquanto isso, a empresa oferece, em suas garrafas, saúde, alegria, bem-estar, amizade. Então tá! Vai lá destampar a natureza.

Uma boa definição de sociedade do consumo:

A sociedade de consumo pode legitimamente ser considerada aquela que, na história da humanidade, conseguiu organizar, sob a aparência da mais completa liberdade, o controle social o mais vigilante e eficaz que seja das necessidades, tanto num plano individual quanto coletivo. Mesmo se a apoteose consumista provavelmente se encontre ainda diante de nós, o consumo já não tem mais nada a ver com uma livre escolha e constitui, há várias décadas, um verdadeiro dever cívico, inseparável e complementar da aceitação da ordem social e política (ALPHANDÉRY; BITOUN; DUPONT, 1992, p. 116). 

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REFERÊNCIAS

ALPHANDÉRY, Pierre; BITOUN, Pierre; DUPONT, Ives. O equívoco ecológico. São Paulo: Brasiliense, 1992.

BAUDRILLARD, Jean. Simulacros e simulação. Lisboa: Relógio D´Água, 1991.

FREUD, Sigmund. O mal-estar na civilização. In: Obras psicológicas completas de Sigmund Freud. Rio de Janeiro: Imago, vol. 18, 1996.

BARAKAT, Mohamad. Refrigerante faz mal à saúde e seus danos vão muito além do aumento de peso. Disponível em: < http://bit.ly/2oLnwWQ&gt; Acesso em: 18 out. 2016.

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* Texto adaptado da dissertação do autor: 
O simulacro ecológico : falácia, poder e hegemonia no discurso do desenvolvimento sustentável (dissertação de mestrado, PUC/SP, Comunicação e Semiótica).

 

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